Сегодня для многих предприятий все актуальнее становится управленческая стратегия, направленная на перевод потенциальных и текущих клиентов в категорию постоянных, на повышение уровня доверия, приверженности и лояльности потребителей по отношению к компании. Как правильно оценить результативность этой работы, разобрались ученые Института экономики УрО РАН. Их исследование опубликовано в журнале «Вопросы управления».
Неспокойная геополитическая обстановка, усиление санкционного давления на Россию, технологическая трансформация рынков и бизнес-процессов, а также переменчивость потребительского поведения усиливают конкуренцию среди компаний за имеющиеся ограниченные ресурсы. В таких условиях способность бизнеса адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды приобретает особое значение. Достичь такой гибкости можно с опорой на стратегический менеджмент — комплекс управленческий мер, предполагающий сопоставление ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами, отслеживание прогресса в достижении намеченных целей.
Однако, как современные, так и более ранние исследования свидетельствуют о том, что от 50 до 70% компаний не способны воплотить свои стратегии в жизнь. Проблема может крыться в неучете предприятиями текущих реалий: сегодня важно не только привлекать новых клиентов, но и сохранять уже имеющихся. Традиционный маркетинг и менеджмент не дают эффективных инструментов для этого. Выходом может стать новый подход, предполагающий учет компаниями ценностных ориентаций потребителей и повышения уровня клиентоориентированности бизнеса. В этих условиях об успехе предприятия должны говорить не только финансовые, но и нематериальные показатели, такие как приверженность, удовлетворенность, лояльность и доверие клиентов.
Руководитель центра развития агропродовольственных систем и маркетинговых исследований ИЭ УрО РАН д-р экон. наук Валентина Неганова и младший научный сотрудник лаборатории моделирования пространственного развития территорий Владислав Седельников считают, что эти вышеупомянутые, не имеющие физической формы активы могут обеспечить компании конкурентное преимущество на рынке, выделить ее из общей массы и способствовать росту прибыли в будущем. Известны три типа моделей для оценки нематериальных активов, уже находящихся в распоряжении предприятия: финансовые, нефинансовые и комбинированные. Возможности первых двух типов моделей ограничены, из-за чего полученные выводы зачастую могут быть некорректными или не учитывающими всех деталей. Неганова и Седельников называют в качестве наиболее перспективных комбинированные подходы к оценке нематериальных активов. Именно на этой базе сотрудники ИЭ УрО РАН предлагают собственную методику определения результативности управленческой стратегии удержания клиентов компании.
Методика состоит из четырех этапов. На первом проводится анализ рыночной ситуации и глубинное экспертное интервью о влиянии внутренних и внешних факторов на деятельность организации. На втором этапе определяется интегральный показатель эффективности взаимодействия компании и ее клиентов на основе опроса последних по трем нематериальным показателям: удовлетворенность, вовлеченность и лояльность. В зависимости от результатов компании предлагается одна из трех стратегий: привлечения клиентов, их удержания или гибридная. На третьем этапе оцениваются главным образом оцифрованные показатели клиентской базы компании. Учет таких индикаторов, как жизненный цикл клиента (CLV), расходы на его привлечение (CAC) и эффективность его удержания (CLV/CAC), определяет новизну предложенной методики. Завершается анализ определением направлений развития предприятия и разработку мер по достижению поставленных стратегических целей.
Исследователи намерены продолжить изучение данной темы, в том числе апробировать созданную методику в заинтересованных организациях.
Подробнее читайте: Неганова В. П., Седельников В. М. (2024). Методика оценки результативности управленческой стратегии удержания клиентов компаний. Вопросы управления. 18(6). 5–22.
Павел Киев
